Cамая первая подсказка была такой завуалированной, что около двух дней никто не обращал на нее внимания.

10 февраля 2007 года, в первый вечер европейского концертного тура группы Nine Inch Nails на футболках, которые поступили в продажу в лиссабонском концертном зале XIX века, можно было увидеть нечто вроде ошибок печати: случайные буквы в расписании концертов на спине были чуть жирнее прочих. 27-летний лиссабонский фотограф Нуно Форос заметил, что составив жирные буквы вместе, можно получить надпись «i am trying to believe» («я стараюсь верить»). Форос запостил фото этой футболки на Spiral — форум поклонников группы. Люди стали вбивать адрес «iamtryingtobelieve.com» в свои браузеры. Это привело их на сайт, осуждающий что-то под названием «Парепин» (Parepin) — психотропный аппарат, предположительно найденный в американском водопроводе. Якобы «Парепин» был антидотом для биоактивных частиц, но в реальности, утверждал сайт, это была часть правительственного плана по запугиванию и успокоению граждан. Электронное письмо, отправленное по контактному адресу сайта, генерировало загадочный автоответ: «Я пью воду. Пейте и вы». Фанаты по всему миру обсуждали в онлайне, какое это имело отношение к Nine Inch Nails. Намек на следующий альбом? Что-то вроде интерактивной игры? Или что-то иное?

Несколько дней спустя — 14 февраля — женщина по имени Сью собиралась постирать другую футболку, которую она купила на одном из лиссабонских шоу, когда заметила, что даты тура включают несколько жирных цифр. Фанаты быстро распознали в них лос-анджелесский телефонный номер. Люди, звонившие по нему, услышали запись диктора, анонсирующего: «Обращение президента: Америка возрождается», и следующий за ним искаженный фрагмент чего-то, что могло быть только новой песней Nine Inch Nails. Затем женщина по имени Эна сообщила о том, что нашла usb-флэшку в душевой кабинке концертного зала, где играла группа. На флешке была еще не выпущенная песня, которую она немедленно выложила в интернет. Информация о файле песни содержала ключ, приведший на сайт, демонстрирующий залитое светом пшеничное поле с подписью «Америка возрождается». Однако попытка перетащить мышкой содержимое страницы открывала зловещего вида сайт, озаглавленный «Еще одна версия правды». Ссылка оттуда вела на форум, посвященный подпольному сопротивлению.

Все эти события были спланированы за несколько месяцев до этого. Трент Резнор (Trent Reznor), певец и автор песен Nine Inch Nails, записывал «Year Zero», зловещий футуристический альбом, показывающий Америку, запуганную терроризмом, разрушенную климатическими изменениями и управляемую христианской военной диктатурой. «Но у меня была проблема, — вспоминает он, удобно расположившись на втором этаже дома, который он реконструирует в Беверли Хилз, — как погрузить людей в необходимый контекст». В 60-х концептуальные альбомы выходили с развернутыми описаниями и визуальным оформлением. Сегодняшние mp3-файлы лишены этого. «Так что я начал думать о том, как сделать самую изощренную обложку музыкального альбома в мире, — говорит он, — используя современные медиа».

Несколькими годами ранее Резнор услышал о сложной игре, в которую играют месяцами (одновременно в онлайне и реальном мире), где миллионы людей по всей планете совместно решали целые серии головоломок, загадок и квестов, которые в конечном счете оказались связаны с фильмом Стивена Спилберга «Искусственный разум». Разработанная Джорданом Вайсмэном (Jordan Weisman) и реализованная компанией Майкрософт, эта игра была первой в ряду так называемых игр в альтернативной реальности (Alternate Reality Games, ARG). После того, как Вайсмэн покинул Редмонд, он основал компанию 42 Entertainment, которая разработала ARG для различных продуктов — от Windows Vista до «Пиратов Карибского моря: Рука мертвеца». Резнор хотел дать своим фанатам прочувствовать жизнь в грандиозном разлаженном теократическом полицейском государстве, и он решил, что вовлечение в игру миллионов участников по всему миру очень сильно поможет ему в этом.

Резнор попал в мир новой интерактивной действительности. Эти истории были представлены кусочками во всех видах медиа — от интернет-сайтов до телефонных звонков и реальных событий, и аудитория собирала историю воедино из обрывков информации. Задача довольно сложная для любого отдельно взятого человека, но интернет подключает к собиранию пазла и разгадыванию загадок коллективный разум, постоянно рассказывая и пересказывая историю в онлайне. Рассказ оформляется аудиторией (и в конечном счете принадлежит ей) в таком виде, что другие формы рассказывания историй не выдерживают конкуренции. Участники более не пассивные потребители — они проживают эту историю. Восемь лет назад этого вида развлечений еще не существовало — сегодня десятки подобных игр запускаются каждый год, и многие из них вовлекают миллионы участников по всему миру.

Как это могло сработать для «Year zero»? Резнор провел много времени, обдумывая и описывая будущую антиутопию, которую он выдумал. Теперь он хотел поделиться этой историей со своими фанатами. Он заполнил форму обратной связи на сайте 42 Entertainment и кликнул «Отправить».

Когда Вайсмэн открыл письмо Резнора у себя на берегу озера недалеко от Сиэтла, он практически ничего не слышал о Nine Inch Nails. Стройный и тихоголосый, с темными кудрявыми волосами и темной бородой со светлыми прожилками (что придавало ему вид ортодоксального еврея), он не был знатоком жесткого индустриального рока. Но зато он разбирался в разработке игр и социальном взаимодействии — двух сферах, по его мнению, весьма тесно связанных между собой. «Игры — это взаимодействие с наиболее увлекательной штукой на этой планете, — говорит он, потягивая кофе в гостевом домике, — то есть с другими людьми».

В 2001 Вайсмэн был креативным директором отдела игр в Microsoft, который разрабатывал приставку Xbox и несколько видеоигр, включая одну по фильму «Искусственный интеллект», поддерживающую его выход на экраны. Видеоигра так и не увидела свет, но ARG, запущенная Вайсмэном оказалась феноменально успешной. Он ушел из Microsoft и в 2003-м решил заняться играми в альтернативной реальности на постоянной основе, создав компанию 42 Entertainment в качестве маркетингового бутика. Название он взял из фильма «Автостопом по галактике», в котором утверждалось, что «ответ на самый главный вопрос жизни, вселенной и всего на свете» на самом деле «42». Первая игра компании —IloveBees — заставляла людей отвечать на звонки в телефонных будках по всему миру в течение недель, предшествовавших запуску игры Halo 2. Один игрок даже бросил вызов урагану во Флориде, чтобы ответить на звонок на парковке Бургер Кинга.

С тех пор похожие игры были использованы для запуска множества продуктов. GMD Studios, фирма из Флориды, организовала подложный угон машины, чтобы запустить игру для Ауди, привлекшую более 500 000 участников. Лондонская студия Hi-Res использовала среди прочих вещей телевизионную рекламу и специально созданные плитки шоколада для нашумевшей игры, рекламирующей сериал «Остаться в живых» Джей Джей Абрамса. Чуть ранее кто-то (не 42) разместил загадочные послания на сайтах и фейковых аккаунтах в MySpace с целью продвижения фильма, который Абрамс продюсировал и который вскоре стал известен под названием «Монстро». Что это за история, связанная с японским напитком Slusho? И что делать с внезапным появлением похожих на Годзиллу монстров в гавани Нью-Йорка? Поклонники Абрамса сбились с ног, чтобы выяснить это.

«Хорошо сделанные ARG могут быть необычайно эффективными», — говорит Тай Монтагью (Ty Montague), креативный директор рекламного агентства J. Walter Thompson. А все потому, что игры предлагают маркетологам решение растущей проблемы: как добраться до людей, которые настолько пресыщены медиа, что блокируют любые попытки проникновения. «Ваш мозг фильтрует все это, потому что в противном случае вы сойдете с ума», — говорит Вайсмэн. Вот почему он предпочитает субдуральный подход: вместо того, чтобы выкрикивать сообщение, надо спрятать его. «Я понял, что если люди что-то отыщут, они непременно этим поделятся, — объясняет он, — потому что нам всем необходимо что-нибудь обсуждать».

ARG для «Искусственного интеллекта» началась с незаметного одобрения в трейлере и рекламном плакате некоего «сочувствующего машинного врача». Вскоре кто-то — все указывает на члена команды Вайсмэна — написал Гарри Ноулзу на сайт Ain't It Cool News, предложив погуглить имя врача. Поиск привел к лабиринту странных сайтов о правах робота и к телефонному номеру, позвонив на который можно было прослушать сообщение от женщины, чей муж только что умер в подозрительной лодочной аварии. В течение 24 часов тысячи людей пытались выяснить, что же произошло.

Вайсмэн долго шел к этому дню. Болезненно не переносивший в детстве чтение, он попал в совершенно другой мир, столкнувшись с игрой Dungeon & Dragons. «Это было развлечение, требующее решать задачи и при этом основанное на сюжете и полное взаимодействия, — говорит он. — Эта игра поджарила мне мозги. То, что мы делаем сейчас, это гигантская экстраполяция кухонных игр с друзьями в D&D. Просто наш кухонный стол стал вмещать 3 миллиона человек», — таково количество людей, принявших участие в игре для «Искусственного интеллекта».

В процессе разработки этой первой ARG Вайсмэн убеждал, что ни одна загадка не будет слишком сложной, ни одна подсказка слишком незаметной, потому что имея такое большое количество людей, взаимодействующих в интернете, участники получают доступ к любому мыслимому набору способностей. Но он ошибся в том, что не довел эту идею до ее логического завершения. «Они не только обладают всеми способностями в мире, — говорит он, — у них еще и неограниченные ресурсы, неограниченное время и неограниченное количество денег. Они не просто могут решить любую задачу, они могут решить ее моментально». Вайсмэн прозвал свою игру Зверем, поскольку первоначально она состояла из 666 кусочков контента. Но по ходу того, как игроки продирались через нее и требовали большего, имя приобрело иное значение. Он создал монстра.

Вайсмэн и Спилрбег видели Зверя как небольшое дополнение к «Искусственному интеллекту». Но стоимость ее запуска вышла за пределы маркетингового бюджета фильма, и игра определенно наделала очень много шума. Тем временем, интернет изменял представление о маркетинге. Западная коммерция была выстроена на простом предположении: я даю тебе деньги, ты даешь мне взамен что-то равноценное. Но как торговец коврами, который предлагает перспективным покупателям чай перед тем, как обсудить свой товар, интернет начал вовлекать и развлекать клиентов (бесплатными ли синглами на iTunes или же играми в альтернативной реальности, которые могут длиться месяцами) до того, как попросить их поучаствовать своими деньгами. «Весь маркетинг, — говорит Вайсмэн, — движется в этом направлении».

Для поклонников Nine Inch Nails разгадывание игры Year Zero было настолько же сбивающим с толку, насколько оно оказалось захватывающим. «Мы не знали, как далеко это зайдет, — сказал Кэмерон Лэд, 19-летний студент муниципального сельского колледжа в деревенском Огайо, который помогает модерировать фанатский форум Nine Inch Nails под названием Echoing the Sound. — У нас не было никакого представления о границах. Наиболее веселым было то, что мы понятия не имели, что произойдет дальше». Дебаты бушевали по поводу того, нужно ли делать что-либо с Филиппом К. Диком или Библией, и как они связаны с фильмами «Дитя человеческое» или «V значит вендетта», и почему сайт Year Zero продолжает ссылаться на нечто, именуемое «the Presense», похожее на гигантскую руку, опускающуюся с небес. Даты европейского тура группы стали объектом пристального внимания. «Это было так, бам-бам-бам, будто бы очень много вещей случаются одновременно, — говорит Лэд. — Это был один гигантский взрыв возбуждения».

Фанаты в Европе так страстно желали найти новые usb-флешки, что неслись в туалеты в тот самый момент, когда открывались двери концертного зала. 18 февраля в «Зала Ратцмататц» в Барселоне кое-кому повезло. Флешка содержала mp3-файл с новой песней Nine Inch Nails, заканчивающейся звуками пения сверчков.

Но когда звуки сверчков пропустили через спектрограф, выявилась серия щелчков, в которых мало-помалу разгадали телефонный номер в Кливленде, Огайо. Люди, набравшие этот номер (и 1,7 миллиона человек сделали это) услышали ужасающую запись из таинственной организации под названием US Wiretap: молодая женщина в подпольном ночном клубе со своего мобильного телефона под крики и выстрелы на заднем плане истерически кричала, что кто-то пришел в клуб и убил ее друга, и что копы закрыли всех внутри, и она скоро умрет.

Посетившие сайт uswiretap.com («Партнерская корпорация комитета нравственности») выяснили, что федеральные агенты намертво закрыли двери в клуб — известное место тусовки активистов сопротивления — в то время как 112 человек провели внутри два дня, неистово истезая друг друга в безумной ярости.

Подсказки на флешках — типичные примеры того, что побуждает хорошую ARG работать. Их было трудно обнаружить и гораздо труднее расшифровать, но поскольку кусочки рассказа собирались в онлайне, вам не нужно было быть компьютерным гением для того, чтобы следить за ним. «Мы конечно же были далеки от того, чтобы полагать, — говорит Шон Стюарт, ведущий сценарист игры, — что существует целая страна людей, которых хлебом не корми — дай сделать анализ спектрограммы. Но всегда найдется несколько таких, и если вы создадите мир, который достаточно труднопроходим, всегда найдется, чем в нем заняться, даже если вам не интересны действительно загадочные вещи».

Большинство фанов не осознавало, что за их успехом постоянно наблюдали. В отличии от менее интерактивных форм развлечения, ARG требуют тесного сотрудничества между кукловодами — незримыми персонажами, пишущими историю — и аудиторией. «Создатели и потребители танцуют танго, — говорит Стюарт. — Это танец, страстный танец, и иногда в нем появляются зловещие нотки. Он необычайно динамичен».

После каждого концерта, Резнор спешил обратно в отель, где мог следить за событиями на фанатских форумах и в чатах, открыв свой лэптоп. «Я не мог ждать, — говорит Резнор. — Они уже обнаружили это? Уже нашли? Я знаю, это звучит немного по-идиотски, но это было захватывающе». Команда 42 Entertainment (вводя, например, в сценарий тесный чердак в трущобах Пасадены в Калифорнии) следили за всем еще внимательнее. Они должны были быть уверены, что игроки не разочаруются или не зайдут слишком далеко по ошибочному пути.

Понадобилось совсем немного времени, чтобы выявить первую проблему. Небольшие фрагменты текста из умеренно антиправительственных книг — «Пролетая над гнездом кукушки», «Бойня номер пять», «У Хизер две мамочки» — были отсканированы и размещены на некоторых сайтах просто для создания визуального настроения. Игроки, однако, интерпретировали их как подсказки и попытались понять, что же они значат.

В 42 Entertainment началась паника. «Это негласное правило, — обьясняет Стив Питерс, разработчик игры, ответственный за отслеживание прогресса игроков. — Мы уважаем вас, а это означает, что мы не собираемся водить вас за нос и не дать вам потом ничего». Они решили добавить подсказку, намекающую, что тексты — из запрещенных книг.

Впереди было еще много других сложностей. Резнор предполагал, что за несколько недель до того как CD доберется до прилавков Wal-Mart и Best Buy, кто-нибудь загрузит его на торрент-сайты, за которыми пристально наблюдали наиболее алчные фанаты. Поэтому он вставил несколько подсказок прямо в музыку — например, несколько записанных не в фазе секунд в композиции «The Great Destroyer». Проигранная в моно-режиме, музыка просто сводилась на нет, не оставляя ничего кроме едва слышимого голоса, говорящего что-то вроде «red horse vector». Наredhorsevector.net игроки обнаружили бы секретный отчет, намекающий на источник резни в ночном клубе — опаснейший вирус под названием Red Horse, вызывающий острый убийственный психоз.

Удивительно, но альбом никто не загрузил. Резнор предполагал, что это произойдет в середине марта, но к концу месяца все еще не было видно никаких следов. Без музыки вышла только горстка новых подсказок. «Фанаты становились все более обеспокоенными, — говорит Алекс Лью, творческий директор 42 Entertainment. — И мы тоже. Трент был ошеломлен. И все время мы думали: “Когда же кто-то украдет этот альбом?”»

Резнор хотел бы сделать одну вещь относительно игры Year Zero предельно ясной: «Это не чертов маркетинг! Я не пытаюсь ничего продать». Вот почему он заплатил за игру самостоятельно, а не из бюджета записи альбома. Некоторое время он не говорил даже своей студии звукозаписи о том, что он делал. Однако игра была крайне эффективна и привлекла огромное внимание. Каждый раз, когда очередная песня просачивалась в сеть, форумы быстро забивались обсуждениями. Ко времени, когда альбом наполнил прилавки магазинов в апреле, 2,5 миллиона человек посетили хотя бы один из 30 сайтов игры. Ходили даже слухи, что глава Interscope Джимми Йовин — одновременно с тем шеф студии звукозаписи Резнора в Universal Music — звонил Вайсману для того, чтобы обговорить покупку 42 Entertainment.

Для 42 Entertainment крайне важно, назовете ли вы игру «маркетингом» или нет. Все зависит от того, кто — Резнор, Microsoft или Disney — подписывают чек. А чеки сегодня приходят в основном из компаний, пытающихся продать что-нибудь. В результате многие разработчики ARG хотят вырваться из маркетинга и найти иной способ зарабатывать деньги. Писатели, режиссеры и телевизионные продюсеры принимаются рассказывать свои собственные истории, так почему бы этим не заняться создателям игр в альтернативной реальности? GMD Studios — компания, которая стоит за ARG для Ауди, запустила игру, по которой (они надеются) будут созданы комиксы и снято телевизионное шоу. В сентябре Стюарт и два других давних компаньона Вайсмэна покинули 42 Entertainment для того, чтобы основать новую компанию — Fourth Wall Studios — с аналогичными амбициями.

Тем не менее, до сих пор никто не смог создать игру, окупающую себя через рекламу, подписку или иную модель оплаты. Самой амбициозной попыткой была играPerplex City — массовая охота за сокровищами, проводившаяся в Лондоне компанией Mind Candy, которая получила 10 миллионов долларов венчурного капитала — первая в стане ARG. Perplex City представлял собой место в альтернативной вселенной, чей самый могущественный артефакт — полированный металлический куб — был украден и погребен где-то на Земле; нашедший его, кем бы он ни был, мог рассчитывать на получение 200 000 долларов награды. Подсказки были спрятаны в серии карточек стоимостью примерно 1 доллар, продаваемых в магазинах игрушек, книжных лавках и интернете.

Венчурные капиталисты представляли себе Покемонов, танцующих в их головах. Однако, несмотря на то, что на игру зарегистрировались 50 000 человек из 92 стран, карточки оказалось трудно и дорого производить. В июне, вскоре после того как куб был найден и выкопан в английском лесу, планировавшийся второй сезон был внезапно отменен. «Я до сих пор убежден, что существуют захватывающие коммерческие модели, которые еще никто не нашел, — говорит Майкл Смит, глава Майнд Кэнди. — Мир, который мы создали, прекрасен, и я очень хочу снова оживить его». К сожалению, он не знает, когда это случится.

По мере того, как подходила дата выхода альбома, игра достигла peer-to-peer сайтов и в одночасье восстала из небытия. Резнор и команда из 42 Entertainment провели экстренное совещание в Лондоне, чтобы понять, как можно ее свернуть. Элан Ли, главный дизайнер игры, предложил взрывной финал: устроить неожиданный концерт и под самый конец взорвать здание. Здание?! Резнор был восхищен: «Я обожаю этих людей!»

«Я до сих пор стараюсь найти способ вставить в игру настоящий труп, — говорит Лью. — Вы можете подумать, что этой игрой стала Year Zero, но это не так».

Взорвать здание оказалось нереальным, так что они решили сделать кое-что другое. 13 апреля все игроки, которые были зарегистрированы на антиправительственном сайте Open Source Resistance были приглашены собраться около настенного рисункав Голливуде. Некоторым счастливчикам выдали мобильные телефоны и сказали постоянно держать их включенными. Пять дней спустя телефоны зазвонили. Игрокам сказали явиться на парковку, где их загрузили в дряхлый автобус с закрашенными черным стеклами.

В сумерках автобус доставил их в нечто, оказавшееся заброшенным складом недалеко от каких-то железнодорожных путей. Вооруженные люди контролировали крышу. 50 с лишним игроков попали на бетонированную площадку внутри большого темного помещения, где лидер Open Source Resistance (нанятый актер) произнес речь о необходимости сделать так, чтобы мы были услышаны. Затем их провели через лабиринт комнат и остановили перед… рядом колонок?

Под барабанный бой на сцене внезапно оказались Nine Inch Nails и вдарили «The Beginning of the End», песню, никогда ранее не исполнявшуюся в Соединенных штатах. «Это только начало», — запел Резнор, в то время как гитарные аккорды сокрушали помещение. Он спел еще одну, вторую, третью, четвертую песню до того, как прибыл спецназ. Затем ослепительные огни и световые бомбы заполнили комнату, и люди в камуфляже атаковали сцену. «Бегите в автобусы», — крикнул кто-то, и все участники рванули, что есть мочи. Автобус быстро отвез их обратно на стоянку, к машинам, которые невредимыми доставили их домой. Но перед тем, как покинуть их, им было сказано, что с ними свяжутся снова.

Теперь, когда альбом вышел, игра приостановилась. «Я не знаю, была ли аудитория готова к тому, чтобы закончить ее, — говорит Сьюзан Бондс, президент 42 Entertainment. — Но мы всегда надеялись запустить ее вновь» (Резнор же в итоге задумал выпустить вторую часть «Year Zero»). «Эти телефонные номера до сих пор с нами, — добавляет она. — Время их работы истекло. Но мы можем вновь оплатить их в любой момент».